作者：彭莎智纲智库深圳战略中心

伴随着全民消费升级、市场细分、文化与旅游深度融合的发展，以及健康中国、乡村振兴等新一轮国家战略的推广，文旅发展进入全新的时代。新玩法层出不穷、新产品应接不暇、新趋势暴风来袭，下半场文化旅游到底该如何突破？文旅产品如何创新才能让人愿意来、专程来、重复来成为所有文旅人都在思考的问题。

一、后文旅时代来临

随着生产力的提升和物质生活的丰富，人们不再满足于“吃住行，游购娱”，更深层次的“康、养、育”、深度体验和美好生活成为刚需，它的内涵外延扩展成为多样化、个性化的生活方式，旅游产业也渐变成文旅大消费产业。资源端的变化，也对文旅产品的研发、营销环节，产生了非常大的影响，并提出新的要求。

1.后文旅时代已来

（1）文旅与地产解绑，回归旅游本质

自从华侨城集团在中国开创文旅地产模式以来，文旅地产迅速发展，并形成了主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型等发展模式。而地产企业跨界文旅产业，“假旅游、真地产”的圈地模式在全国蔓延，地产销售成为文旅地产的核心盈利来源。-年间，文旅地产处于野蛮生长阶段。

年起，随着政策对民宿、特色小镇等乡村文旅进行松绑，未来，体验游、康养小镇、乡村旅游将会迎来大发展，或成为下一个投资热点。同时，单一的营销模式将逐步向运营模式转变，多样化盈利向产业靠拢，去房地产化回归旅游本质成为未来走向。

（2）文化与旅游深度融合，内容为王

年文化部和旅游部正式挂牌，标志中国开启文旅融合的新时代。旅游的内容因文化的介入，其生产、分发、消费都将被颠覆，而文化的内容因旅游的融入也可以创造独特的场景价值和流量经济。内容创意将成为文旅产品创新的吸引力和重点突破方向。

（3）产业运营成为文旅的核心竞争力

长期以来，以景区门票为核心的文化旅游盈利模式单一，限制文化旅游发展的同时，让旅游体验变差。以“文化+“、”旅游+“为核心，通过资源整合嫁接，注入文化创意产业、休闲娱乐产业、大健康产业，以产业运营为突破，将成为文旅产业下阶段核心竞争力的发展方向。

2.消费升级倒逼文旅创新

旅游需求旺盛是消费升级的重要表现，随着国民经济的发展，中国已经进入大众休闲阶段，新中产阶级与Z世代成为市场消费的主导者。消费升级，市场分层，新需求、新技术共同推动旅游产品供给侧改革，文旅创新成为必由之路。

（1）新科技带来新改变

■互联网改变消费行为方式：互联网的普及，打通了B端到C端的桥梁，旅游相关信息获取更为便利，携程、穷游、去哪儿网、阿里旅行去啊等OTA平台和自媒体的发展，通过攻略信息的分享、发布、销售、推广，形成旅游圈层社群，大大加强了社交属性，旅游消费者忠诚度降低。除传统跟团游之外，自助游和OTA个性定制更受到成熟旅行者的欢迎。

■虚拟现实深化体验方式：以主题乐园、都市娱乐、旅游演艺为载体，大量虚拟现实AR/VR技术和数字全息影像技术的运用，使得沉浸式体验成为文旅创新的重要方向。如紫禁城上元之夜元宵灯会。

■全息传媒改变传播方式：手机移动端和自媒体的发展和普及，人人都是徐霞客、人人都是自媒体。西安、重庆通过抖音短视频营销成为当之无愧的网红城市；西安永兴坊摔碗酒、厦门海景地铁、青海茶卡盐湖、华山长空栈道、贵州浮云牧场成为抖音爆红的网红景点。全息传媒技术的运用，改变了文化旅游营销推广方式，也对文旅产品创新提出了新要求。

（2）新生代催生新需求

■单位时间追求生活品质：酒店就是目的地。高铁、飞机、自驾等出行方式的改变，让单位时间内获得更高品质的生活享受成为新中产阶级和新生代的消费习惯。以亚特兰蒂斯酒店、拈花湾、莫干山民宿为代表，一站式高标准满足游客吃住行游购娱的酒店或者旅游目的地成为更佳选择。

■用户思维个性需求彰显：据统计我国目前有4.26亿中产阶级人口，每年的消费实力达到2.9万亿美元。而以80、90、00为核心的新生代群体作为市场消费的主力，更愿意为设计、个性、体验买单。文旅产品创新需要从用户思维出发，未来以功能性和体验性并重，去同质化，真正的出奇出彩出色的网红产品和场景氛围对客户影响更加明显。

■物质拥有走向精神满足：文化旅游本身就是对精神满足的追求。随着常规旅游地产衰落，人们不再为了度假而去购买旅游产品，酒店、民宿、途家等共享型旅游产品出现，以较低的价格满足了人们的享受性物质需求。常规旅游产品不再受到市场青睐，具有文化性，能与游客产生情感共鸣，满足精神文化追求的旅游产品成为市场刚需。

（3）细分领域是新蓝海

消费升级背景下，文旅创新呈现旅游社群化、业态国际化、“旅游+”产业融合、数字技术应用、跨界资源整合和商业模式创新等趋势。其中，文旅+带来发展新动能，也为更多运营主体跨界文旅产业提供了接口：

■文旅+亲子激活研学旅游和亲子旅游市场，形成主题公园游、农场旅游、户外运动旅游、休闲度假旅游、夏/冬令营、科普教育游等众多旅游产品。以顺德长鹿农庄为例，以主题乐园的乡村玩法为特色，通过长鹿休闲度假村、机动游乐主题公园、水世界主题公园、农家乐主题公园和动物主题公园等五大园区组成，而在每个园区中都有很多亲子产品。

■文旅+体育激活运动休闲体验市场，推动新上山下乡运动，同时让冰雪旅游、户外运动、极限运动、体育赛事旅游、体育特色小镇等水、陆、空玩法丰富的运动休闲蔚然成风。近年来莫干山的旅游产品不断丰富，并评为了国家级体育小镇。以打造“裸心”体育为主题，将体育、健康、文化、旅游等有机结合，以探索运动、户外休闲、骑行文化等为特色，带动生产、生活、生态融合发展，重点开发如Discovery探索极限基地、久祺国际骑行营、莫干山山地车速降赛道、“象月湖”户外休闲基地项目。

■文旅+康养打造财富第五波。以中医药、健康管理、康体养生、疾病治疗等健康产业为核心，将健康、养生、养老、休闲、旅游、商业、文化、娱乐等多元化功能融为一体，正成为文旅产业发展的重要趋势。

除此之外，文旅+农业促进休闲农业和乡村旅游发展，文旅+科技革新文旅创新技术。文旅市场进一步细分，倒逼产品创新加速。

二、四大创新，唱响文旅突围交响曲

文旅产业发展如火如荼，竞争加剧。伴随新一轮消费升级带来的设计美感、情感共鸣等方面的价值认同，以及基于互联网生态中形成的新的消费观和体验观，当前，文旅行业迎来了全新的趋势与现象。未来文旅产品创新怎么玩，以下四个角度将为大家提供突破思路。

1.主题IP创新

文化旅游中的IP开发其实在国外并不鲜见。迪士尼作为世界最成功的商业IP，通过动漫电影、主题乐园、文创周边的联动开发，实现了IP商业价值的最大化。而以台湾、日本为代表的文创发达、知识文化产权意识强烈的地区几乎每个景区都有自己独特的IP形象与文创产品。在内地，长隆、欢乐谷也早就有意识的在培养IP文创产业，丰富文旅产品，但直到近几年才真正受到各大文旅运营商的

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