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新媒体在旅游目的地

营销中的应用

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随着新技术的发展和应用，新媒体渗透到当今人类社会生活的各个方面。以“两微一端”为代表的新媒体强势冲击传统媒体，其影响已经广泛而深入地渗到社会生活的方方面面和国民经济的各行各业。在其强大的技术威力和大众发布、大众传播、大众观看的模式影响下，新媒体营销成为了当下最重要的营销方法。在这一背景下，旅游消费者的思维方式、选择偏好和消费习惯等都发生了很大变化，旅游目的地的营销模式也面临着深刻的变革。由于新媒体的特性以及优势，其在旅游目的地的推广和营销方面具有重要意义，在世界范围内获得了越来越广泛的应用。因此，探讨新媒体对旅游目的地形象传播的影响和对策具有很强的紧迫感和重要的现实意义。

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01

旅游目的地传统营销方式及危机

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按照旅游者旅游消费决策过程，旅游目的地形象可以分为原生形象、引致形象和复合形象。原生形象是旅游者在做出旅游消费决策之前依据自身经历或知识形成的对旅游目的地感知；引致形象是旅游者在做出旅游消费决策之后通过各种渠道获取的对旅游目的地认知；复合形象是旅游者旅游消费后形成的对旅游目的地更综合的形象，对于决定是否自身重复消费或向其他旅游者推介具有重要的参考价值。

所谓旅游目的地形象，是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的表达，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合，也可是个人或团体对旅游目的地整体的信念、想法及印象。

旅游目的地形象是形成旅游目的地核心竞争力的关键要素，独特鲜明的主题形象不仅能吸引潜在消费者的注意力，更能将其转换为现实消费者，从而实现良好的综合效益，“好客山东”、“七彩云南”等特色鲜明的旅游形象都极大地促进了当地旅游业的快速发展；而模糊混乱的主题形象则很难在旅游者心目中留下深刻印象，抑制着旅游者前往该旅游目的地进行旅游消费，从而面临被市场淘汰的风险。

“好客山东”旅游形象

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。传统的市场营销策略是4P组合，即产品、价格、渠道和促进。但是随着现在旅游消费者的需求多样化、层次化和个性化等特点，尤其是新媒体的出现和迅速地普及，传统的目的地营销模式因此面临着现实危机。

传统的旅游目的地营销，依靠固定的层次模式，即“知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买”，虽然在一定程度上增强了消费者在消费过程中的交流性，但在信息多元、需求多样的现实背景下，其单一、固定的模式，逐渐成为传统营销发展的阻碍。此外，传统的旅游目的地营销模式成本高昂，因为其强调的是尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，这不仅需要大量的无目标性的广告宣传，以及大量的产品或服务，这就导致了高额的成本投入。

在旅游目的地经营管理者和消费者之间沟通的时候，传统的营销模式传输信息渠道单一、效率低，从而导致常见的因沟通问题而引发的游客不满、与目的地服务人员产生矛盾、游客投诉等众多问题。

综上，旅游目的地通过传统营销方式，越来越难以获得过去的期望成果，性价比也越来越低。相对于传统方式，新媒体营销拥有无可比拟的特点和效力，因此世界范围内许多知名旅游目的地，积极拥抱新媒体，改变过往的传统思维方式，开创出新媒体营销独有的理念、方法和实践经验。

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02

新媒体概念综述

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新媒体（Newmedia）的概念是由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）（）率先提出的。新媒体应当有三层含义：1）新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言，所以某一时期所谓的新，在随后的发展中也会变为旧；2）新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态，每一个时间段都有最典型的代表形态，比如21世纪第一个十年的论坛、博客，第二个十年的 　　

安吉县旅委是景区微博营销的好手之一。为适应游客结构中自驾游比例逐年上升的强劲态势，为年轻的自驾游客提供更多的信息和更好的服务，安吉县旅委在注册开通了主题为“玩转安吉”的官方微博，借助官方微博的权威性对安吉旅游信息、旅游线路、动态新闻等进行网络推广，并采取网络互动的形式定期派发景区门票小礼品，受到了广大网民的 　　

微博图片

“这是我们利用官方微博的权威性结合县内的旅游资源进行的网络推广活动。”安吉旅委市场科负责人说，“粉丝”们转发“玩转安吉”发布的信息，在一定时间限度内转发了一定数量，就可以领取大竹海、龙王山景区门票等小礼品。 　　

自从官方微博开通以来，该县旅游局共在微博上发表长兴的旅游信息20多篇、图片20余张。“我们主要是把长兴景点所推出的活动、优美的风景照片、游客在长兴旅游时发生的趣事发布在微博上。”长兴旅游营销公司负责人说，现在我们的微博有将近名“粉丝”，他们对我们所推出的活动都很关心。微博的价值在于简练和迅速，面向最普通的大众，意义在于广播形式喜闻乐见。

2、发布独创性强、互动性丰富的内容

据《年全国大学生旅游意向调查报告》指出：77.23%的被访者会选择与他人分享旅行图片，只有14.71%的被访者会选择用文字记录旅行感受。因此，内容真实、生动，大量采用体验者的原创作品，行文符合网民受众的需求与习惯，淡化推销产品目的，将旅游品牌拟人化，使之生动、活泼、轻松、有趣，都是在利用新媒体对旅游目的地进行营销过程中的主要内容和方式。

百度图片

根据当前消费者对于新媒体传播信息的接受特点，纯文本消息的效果完全不能符合要求，为了在众多的竞争目的地中脱颖而出，旅游目的地在新媒体营销商需要运用多元手法，突出展现旅游地的文化色彩，给人一种美轮美奂的感觉，要利用新鲜事物触动人们的视觉。所以精心制作的图片、剪辑有创意的视频才是俘获消费者的最佳方式。保持内容的独特性和形式的多样性，保持一定的原创率，利用丰富多彩的多媒体资源才能吸引用户的

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